La promotion commerciale de son entreprise est vitale pour toute marque, mais peu savent vraiment comment s'y prendre pour en créer une. La rédaction d'une promotion commerciale n'est pas très différente de la structuration d'un plan d'affaires : les logiques sont similaires, tandis que les applications pratiques sont complètement différentes. Tout comme un plan d'entreprise, la clé du succès réside dans l'équilibre entre les éléments. Une bonne promotion des ventes doit avoir une structure solide, mais aussi être flexible, s'occuper des détails, mais laisser la place aux corrections qui seront nécessaires, avoir une large perspective, mais ne pas perdre de vue les objectifs à court terme. Si cela semble impossible, vous êtes en bonne compagnie. Tout vous semblera plus facile si vous commencez par une bonne stratégie. Voici un petit guide pratique pour créer une promotion commerciale de votre marque.
1. Quoi, comment et combien ?
Comme toujours, vous devez vous vider la tête avant de commencer, tout comme vous devez choisir une destination avant de partir en voyage. La première chose à identifier est l'objectif de la campagne, qui doit être aussi précis que possible. Dans de nombreuses autres occasions, il y a une grande différence entre une campagne destinée à repositionner une marque ou une campagne destinée à une nouvelle entreprise, entre une campagne qui vise à lancer une nouvelle marque et une campagne qui se concentre sur le lancement et la vente de la nouvelle ligne d'une marque existante. En fonction de l'objectif de la campagne, il faut alors demander quels moyens utilisés pour atteindre les résultats fixés. Un troisième élément, que beaucoup de petites entreprises oublient complètement, est la mesure des résultats. Afin de déterminer le succès d'une campagne, il faut disposer de paramètres permettant de mesurer objectivement les effets qu'elle a produits.
2. Rédiger une campagne de promotion : détaillée ou générique ?
Si vous avez répondu à la première question du point précédent, le choix des éléments à inclure dans votre projet ne sera pas difficile. En bref, vous devez inclure tout ce que vous devez communiquer pour atteindre l'objectif. Par exemple, si votre marque est une petite ou moyenne marque avec un nouveau produit à lancer, vous pouvez vous permettre de ne planifier en détail que la première partie de la campagne, en ne traçant que des lignes directrices générales pour les étapes suivantes. Cela vous donnera la possibilité d'ajuster le pitch en fonction des résultats obtenus lors de la première phase de la promotion. D'autre part, il sera essentiel de disposer d'outils permettant d'évaluer le retour d'information en temps réel et de prendre les bonnes décisions en conséquence. Si, en revanche, vous devez concevoir un plan à long terme pour la promotion d'une marque bien établie, vous devrez dresser un tableau général et accorder une attention particulière au budget et aux événements promotionnels les plus importants de la période que vous avez l'intention de couvrir. Surtout si la marque a une forte identité, vous pouvez vous permettre d'être très détaillé dans la structuration du programme, même longtemps à l'avance.
3. Regardez autour de vous
N'oubliez jamais vos concurrents, vous pouvez en être sûr, ne vous oublieront pas. D'un autre côté, c'est une bonne chose, car si les concurrents vous oublient, il est probable que le public vous oublie aussi. Faites toujours une analyse détaillée des campagnes actuelles et passées de vos concurrents les plus importants, ainsi que des marques qui ne sont pas directement vos concurrents, mais qui sont d'une manière ou d'une autre accessibles à votre secteur. Cela vous aidera à identifier les principales tendances du marché et à décider quand les suivre et quand aller à l'encontre de la tendance ? Il existe également une autre bonne raison de garder un œil sur la concurrence lors de la rédaction d'une promotion commerciale, il est essentiel d'éviter les répétitions. Une idée originale très réussie peut rapidement devenir populaire et être recyclée dans l'évidence. L'observation constante de votre marché cible vous aidera à comprendre quelles sont les idées à éviter, afin de ne pas tomber dans la répétition et de ne pas confondre votre public cible.
4. Identifiez votre cible
Votre public ne doit avoir aucun secret pour vous. Vous devez les connaître en détail et avoir une idée précise de tout ce qu'ils trouvent important ou significatif. Votre message doit être compris par une communauté de personnes aussi définie que possible. Qui sont ces personnes ? Qu'ont-ils en commun et pourquoi peuvent-ils être définis comme une communauté ? La démographie n'est qu'une petite partie de l'ensemble. Vous devrez également investir dans des recherches qui vous permettront de connaître les habitudes de consommation et les valeurs de référence de votre groupe cible. Cela ne signifie pas que vous vous retrouverez toujours à analyser des données homogènes, bien entendu. Une analyse correcte du groupe cible tient compte non seulement de ce que les groupes cibles analysées ont en commun, mais aussi de leurs différences. Vous pouvez ainsi choisir consciemment le créneau que vous visez et structurer votre message en conséquence, jusqu'à ce qu'il soit aussi personnalisé que possible.
5. Sélectionner les activités promotionnelles
C'est la partie la plus complexe de votre tâche et elle exige que vous ayez minutieusement rempli les quatre points précédents. Le choix est vaste et il est important non seulement d'identifier les activités les mieux adaptées à vos objectifs, mais aussi de déterminer quand et dans quel ordre les réaliser ? Une promotion commerciale de grande envergure pourrait, par exemple, inclure des spots télévisés, l'envoi d'un bulletin d'information aux clients existants offrant des réductions, une campagne publicitaire sur les médias sociaux et une série d'événements promotionnels. Dans quel ordre ces activités devraient-elles être lancées ? Le tout accompagné d'un lancement officiel, ou progressivement, en fonction du public visé. Est-il approprié de récompenser les clients déjà fidèles par une avant-première "secrète" et une offre qui leur est réservée, avant de lancer le produit, ou est-il préférable de créer une attente du public pour le nouveau produit et d'offrir ensuite une remise spéciale uniquement à un petit groupe de clients ? Il n'y a pas de formule infaillible en ce sens, la réponse devra venir des objectifs de votre campagne. Il en va de même pour les événements promotionnels, dont le type, le coût et l'impact varient.
