Une vente complexe nécessite le développement d’une bonne stratégie afin que le vendeur ait un objectif clair à atteindre. Un des fondements d’une stratégie bien définie est de bien connaître tous les acteurs impliqués par le client et leur rôle dans le processus d’achat. Cela peut sembler évident, mais cela ne se fait guère de manière structurée.

Identifier les influences de l’achat

Il est très fréquent que les vendeurs supposent que leurs connaissances personnelles sont suffisantes pour réussir et finissent par se concentrer uniquement sur les tactiques de négociation.

Il peut même y avoir plus d’un acheteur jouant le même rôle. Il peut y avoir des situations où le dernier mot sera donné par une équipe. Sans compter que nous pouvons trouver des personnes qui participent au processus et n’assument aucun rôle d’influence d’achat. Une chose est sûre : lorsqu’il s’agit d’influence achat, le vendeur doit les identifier, apprendre à les connaître et travailler sur chacune d’elles. Les principaux types d’influence d’achat sont :

  • Gains personnels de chaque influence d’achat

Chacun a ses propres objectifs et attentes personnels concernant le résultat de la négociation, le vendeur doit donc être capable de les convaincre que leur offre est bénéfique pour l’organisation et pour eux-mêmes. Combien de ces avantages personnels ne sont pas des incitations financières, des voyages, des récompenses ou quoi que ce soit d’autre qui pourrait caractériser une attitude contraire à l’éthique. Ces avantages peuvent être, par exemple, la reconnaissance de la direction de l’entreprise, qui peut se traduire par une promotion ; s’il s’agit d’une solution innovante, l’avantage sera l’ouverture d’un nouveau marché du travail qui apportera une nouvelle perspective de carrière ; de nouvelles connaissances seront acquises lorsqu’il y aura une charge intense de formation pour utiliser le nouvel outil, enrichissant le curriculum vitae du professionnel ; l’utilisateur de votre produit verra sa vie quotidienne facilitée et il pourra diriger le temps gagné vers d’autres tâches et nous pouvons donc énumérer un certain nombre d’avantages personnels qui se traduiront fatalement par une motivation et de bons résultats pour l’entreprise. C’est le rôle du vendeur d’identifier ces avantages et de faire comprendre aux utilisateurs ce qu’ils peuvent gagner si leur solution est choisie.

Il y a quelques temps, le conflit entre IBM et HP concernant la vente d’ordinateurs de taille moyenne était très vif et les responsables informatiques – Information Technology – qui ont évalué l’acquisition ou le remplacement de matériel et de logiciels d’entreprise avaient très clairement indiqué qu’ils ne perdraient pas leur emploi si le choix se portait sur IBM. Les vendeurs de HP se sont ensuite positionnés de la manière suivante : il est probable que si vous choisissez IBM, votre emploi est garanti, mais si vous choisissez HP, vous serez certainement promu !

En même temps, cela montre un avantage personnel à l’influence achat. Le vendeur doit être clairement positionné avant l’influence d’achat également en tant que fournisseur d’avantages personnels, et pour ce faire, il doit savoir de la part des personnes concernées quels sont les désirs et les attentes de chacun. Vous pouvez y parvenir grâce à la participation et à la recherche.

Types d’influence sur les achats

Une influence sur les achats très importante est le COACH. C’est le Coach qui vous aidera à identifier, approcher et négocier avec chacune des autres influences sur les achats. Il guidera vos démarches pour approcher les personnes qui exercent les autres rôles et ainsi augmenter les chances de fermeture. La figure du Coach, c’est vous qui allez vous développer et il peut se trouver chez le client lui-même, en dehors de lui ou même au sein de votre entreprise, dans le cas d’une nouvelle vente à une entreprise qui est déjà cliente.

Il est essentiel que le Coach soit crédible auprès de votre client et que vous soyez crédible auprès de lui. Le coach ne s’impliquera et ne s’engagera dans le processus que s’il trouve des raisons qui lui permettent de réussir.

  • Influence de l’achat économique

L’influence de l’achat économique est celle qui donne le dernier mot dans la négociation, qui a la “plume” et qui va libérer les ressources pour l’achat. Il ne dira guère OUI quand tout le monde dit non, mais il y a de fortes chances qu’il dise NON quand tout le monde dit OUI. C’est pourquoi le vendeur doit surveiller intensément cette influence.

  • Influence de l’achat Utilisateur

Quel que soit votre produit/service, quelqu’un chez le client l’utilisera et son rôle dans la négociation est d’évaluer les avantages que le changement apportera à l’entreprise, l’impact au jour le jour. C’est l’utilisateur de l’influence sur les achats qui ne doit avoir aucun doute sur les gains que vous aurez en utilisant votre solution.

  • Influence des achats logistiques

Dans les ventes au détail, l’utilisateur de l’influence achat apparaîtra comme l’influence des achats logistiques. Dans ce cas, il n’y aura pas d’utilisation directe mais cette influence amènera votre produit/service à l’utilisateur final. Il s’agira ici de savoir comment se fera l’approvisionnement des points de vente, comment se fait l’emballage du produit, comment se fera la présentation au client final, quelle est la rapidité de remplacement, etc.

  • Influence des achats techniques

L’influence des achats techniques dira si votre produit/service répond aux spécifications fixées lors de la décision d’achat de la solution à un problème particulier. Ils ne décident pas oui parce qu’il est obligatoire de respecter les spécifications demandées, mais ils peuvent opposer leur veto à votre solution s’ils pensent qu’elle ne répond à aucun article spécifique.

  • Operational Purchasing Influence

Dans le commerce de détail, nous trouvons les influences des achats opérationnels qui respectent également les spécifications techniques, mais évaluent également l’impact opérationnel, comme la facilité de transport et de stockage.

L’importance du positionnement

Lors de la définition d’une stratégie pour une négociation de vente complexe, les influences d’achat sont très importantes et il est essentiel que le vendeur comprenne chacun de ces rôles, leur importance dans le processus et identifie – avec le coach – comment faire l’approche idéale.

Un dernier point, mais non le moindre, est d’être très clair sur la façon dont vous êtes positionné par rapport à chacune des influences d’achat. Cela signifie qu’ils doivent savoir ce qu’ils pensent de vous et de votre proposition et comment ils évaluent leurs concurrents.