Les facteurs internes et externes
- Profitez des opportunités de mouvements externes
- Repositionnez votre entreprise avant qu'il ne soit trop tard
- Atténuez les risques inhérents à votre entreprise
- Donnez la priorité aux activités qui généreront plus de rendement
- Maintenez les potentiels de l'entreprise dans le temps
Toute étape de définition de stratégie, du plus rudimentaire au plus élaboré, comporte des exercices et reçoit des apports d'analyses de marché de différents types et styles. C'est pourquoi les analyses de marché s'intéressent généralement à la relation entre les activités en interne au sein d’une entreprise et les forces du marché. Les facteurs internes généralement analysés sont :
- Portefeuille de produits
- Unités commerciales
- Forces
- Faiblesses
Et les facteurs externes généralement analysés se manifestent par :
- Concurrents
- Croissance d'un business spécifique
- Participation d'un marché donné
- Situation politique, économique, sociale
Le nombre de points à évaluer tend à varier et dépendra largement de la complexité de votre entreprise et du niveau de maturité de son processus d'élaboration et de création de stratégies. Au fil des ans, un certain nombre de gourous de la gestion et de la stratégie ont créé différentes méthodes qui aident à structurer l'analyse du marché et permettent à chacun d'en récolter les bénéfices.
Les cinq forces concurrentielles de Porter
C'est probablement la méthode d'analyse de marché la plus connue et la plus utilisée. L'idée proposée par Porter est qu'il existe cinq forces majeures agissant sur un marché donné :
- Marché des fournisseurs : comprendre la pression que les fournisseurs exerceront sur votre entreprise. Normalement, moins il y a de fournisseurs et plus ils sont spécialisés, moins ce marché est attrayant, car vous serez entre leurs mains.
- Marché du client : en plus des fournisseurs, plus les clients d'un certain secteur de marketing sont pulvérisés, plus il est attrayant, car vous ne dépendrez pas de quelques clients.
- Concurrents : c'est la compétitivité de ce marché, plus il y a de concurrents déjà établis, moins un certain marché devient attrayant.
- Nouveaux entrants : c'est la possibilité pour de nouvelles entreprises d'entrer sur ce marché et de devenir de nouveaux concurrents. En général, vous voulez être sur un marché avec des barrières à l'entrée élevées pour éviter les surprises.
- Substituts : comme les concurrents, vous devez être conscient des produits de substitution, car ils peuvent aussi transformer le marché en un environnement plus compétitif et moins attrayant.
En faisant cette analyse ?
Bien qu'il s'agisse d'une analyse appliquée universellement, elle est plus recommandée lors de l'évaluation de l'entrée sur un nouveau marché, car elle a été proposée à l'origine pour l'évaluation des industries dans leur ensemble et non des entreprises individuelles.
Comment faire cette analyse ?
Il existe plusieurs ouvrages théoriques expliquant la méthode, mais peu d'outils pratiques pour vous aider à structurer pas-à-pas. La création d'une feuille de calcul est notamment indispensable afin de structurer correctement l'analyse des cinq forces de Porter.
Lors de cette analyse ?
Pour son caractère plus stratégique, il est intéressant que l'analyse SWOT soit effectuée régulièrement par l'entreprise dans un intervalle minimum d'un an. Elle est généralement réalisée dans le cadre d'un processus de planification stratégique plus large.
Comment faire cette analyse ?
L'analyse SWOT peut être réalisée de plusieurs manières. En groupe ou individuellement. En personne ou à distance, sur un tableau noir ou une feuille de calcul Excel, il n'y a pas de bonne réponse, vous devez voir la dynamique qui convient le mieux à votre business. L'important est de créer un environnement ouvert d'échanges et de perceptions, tout en notant tous les apports et en créant des services par-dessus. Quelle que soit la manière dont vous faites le vôtre, le tableur d'analyse SWOT peut vous aider à structurer le processus.
Comment faire cette analyse ?
Comme il s'agit de données macro, l'analyse du marché PEST se fonde généralement sur des enquêtes et des sources secondaires telles que les sites web des grandes entreprises, les canaux de communication du gouvernement et des enquêtes indépendantes. Dans tous les cas, pour agréger et organiser ces informations, une feuille de calcul d'analyse PEST peut être d'une grande valeur.
- Matrice BCG
La réalisation d'une analyse de marché au moyen d'une matrice BCG, ainsi que d'une analyse SWOT, vous aide à relier certains facteurs globaux de votre entreprise, dans ce cas vos produits/services, à des facteurs externes, dans ce cas votre part de marché et la croissance de ces marchés eux-mêmes.
- La matrice BCG a été créée par le Boston Consulting Group, dont elle a hérité le nom sous forme d'acronyme. Il vise à générer une classification de vos produits/services en quatre quadrants :
- Les étoiles : sont les produits dans lesquels vous avez une grande part de marché et de bonnes perspectives de croissance. Vous avez besoin d'eux pour survivre et vous devez investir une bonne partie de votre attention et de vos ressources dans leur entretien. En général, ce sont de nouveaux produits et le résultat de l'innovation, vous devez savoir combien investir ou abandonner.
- Vache laitière : ce sont des produits pour lesquels vous avez une forte participation, mais sur des marchés stagnants. Ils composent bien votre chiffre d'affaires, mais ne garantissent pas votre avenir.
- Ananas : produits à faible participation et marchés stagnants. L'objectif avec ces produits est de réfléchir à la meilleure stratégie possible pour s'en débarrasser sans impacter votre offre globale.
Lors de cette analyse ?
L'analyse de la matrice BCG variera certainement en fonction de la taille de l'entreprise et des caractéristiques des produits/services offerts. Cependant, il est important de la mener périodiquement pour éviter une mauvaise répartition du portefeuille dès que possible.
Comment faire cette analyse ?
Même si elle est une analyse de marché, la matrice BCG dépend de données internes et externes. Par conséquent, il convient de le faire en considérant la part du produit dans le chiffre d'affaires de l'entreprise, avec des données commerciales et en la comparant également avec des données secondaires chaque fois que cela est possible. Comme pour les autres analyses, un tableur matriciel BCG peut vous aider à compiler ces données et à accélérer les études.
- Matrice ANSOFF
La matrice ANSOFF est une analyse de marché très similaire au BCG, car elle vise également à évaluer le portefeuille d'entreprise selon quatre quadrants. L'évaluation est faite en fonction du moment du marché et des produits s'ils sont déjà existants ou s'ils sont nouveaux.
Elle a été créée par Igor Ansoff, et contrairement au BCG, elle ne classifie pas le portefeuille de produits/services, mais définit une stratégie de marché générale pour chacun d'entre eux :
- a) Pénétration : c'est la stratégie pour les produits déjà existants sur les marchés également connus. Votre objectif est de suivre cette ligne pour obtenir de plus en plus de parts de marché.
- Développement de produits : cela se produit lorsque vous lancez un nouveau produit sur un marché connu. La stratégie dans ce quadrant consiste à pouvoir ajuster le produit pour qu'il soit réellement accepté.
- Développement du marché : contrairement au précédent, dans ce cas, vous voulez apporter un produit existant sur un nouveau marché. Il s'agit ici de comprendre ces nouveaux clients pour gagner des parts de marché.
- Diversification : c'est la stratégie la plus agressive de toutes, lorsque vous essayez de lancer un nouveau produit sur un nouveau marché. Habituellement, ces types de produits se retrouvent dans des entreprises très innovantes ou dans de nouvelles entreprises.
Lors de cette analyse ?
La matrice ANSOFF est exactement la même que celle du BCG en ce qui concerne le moment où il faut le faire. D'ailleurs, il est toujours intéressant de faire les deux matrices lors de l'analyse de votre portefeuille pour avoir une vue de plus.
Comment faire cette analyse ?
Cette analyse, ainsi que l'analyse SWOT, est une analyse hautement qualitative qui dépend de l'évaluation des gestionnaires. Bien qu'elle puisse être étayée par des études de marché, la plupart des décisions proviennent même de l'interprétation de l'équipe qui l'élabore. Dans ce cas, il est encore plus intéressant de disposer d'un tableur de support pour vous guider.
- Le benchmarking (analyse de la concurrence)
Essex est le modèle d'analyse de marché le plus certainement utilisé dans la pratique par les entreprises. "Garder un œil sur la concurrence est une activité tactique importante qui génère des changements dans les tactiques de l'entreprise à court terme.
Bien qu'il soit généralement axé sur l'étude des prix, le benchmarking peut également être appliqué plus profondément dans l'analyse de l'offre donnée à sa pleine valeur et de la qualité de service des concurrents.
Suivre les mouvements de la concurrence peut être le fruit de l'apprentissage et aussi de l'inspiration, il faut donc le faire constamment même si c'est simplement écouter comment leurs clients rapportent d'autres expériences de consommation.
Lorsqu'on fait cette analyse ?
Il s'agit d'une analyse de routine et tactique qui doit être faite tous les jours, soit en écoutant le client, soit en lisant des nouvelles sur le marché, soit en faisant réellement un client caché avec des concurrents.
