La détermination de la zone de chalandise permet aux commerces de mesurer leur zone d’influence et d’attraction. En comprenant précisément la provenance de leur clientèle, les entreprises peuvent adapter leur offre commerciale et leurs actions marketing. Les méthodes de calcul combinent aujourd’hui données clients, géolocalisation et analyse concurrentielle.

Les fondamentaux du calcul de zone de chalandise

L’analyse géographique des zones de chalandise nécessite une méthodologie rigoureuse basée sur des données quantifiables. La délimitation précise des périmètres permet d’évaluer le potentiel commercial d’un point de vente et d’adapter son offre en fonction des caractéristiques de chaque zone.

Les trois niveaux de zone de chalandise

Le découpage standard d’une zone de chalandise s’effectue en trois périmètres concentriques, définis par des temps de parcours :

• Zone primaire : 0-3 minutes de trajet, générant 60-65% de la fréquentation
• Zone secondaire : 3-7 minutes de trajet, représentant 20-25% des clients
• Zone tertiaire : 7-10 minutes de trajet, attirant 10-15% de la clientèle

Mode de transport	Distance moyenne en 5 min	Distance moyenne en 10 min
À pied	400 m	800 m
Vélo	1,5 km	3 km
Voiture en ville	2 km	4 km
Voiture périphérie	4 km	8 km

Les critères de calcul

Trois méthodes principales permettent de définir les zones :

• L’isochrone : basé sur le temps d’accès réel selon les modes de transport
• L’isodistance : calculé en kilomètres à partir du point de vente
• Le découpage administratif : par communes, codes postaux ou IRIS

Les ratios de fréquentation varient selon la densité de population et la concurrence. En zone urbaine dense, la zone primaire concentre généralement plus de 65% des clients. En zone rurale, la répartition est plus équilibrée entre les trois périmètres.

L’analyse des données clients existants

L’analyse des données clients permet de déterminer précisément les périmètres réels de fréquentation d’un point de vente. La collecte et l’exploitation systématique des informations sur la clientèle fournissent une base factuelle pour affiner le business plan.

Méthodes de collecte des données clients

La récolte des données s’effectue via plusieurs canaux complémentaires :

• Les tickets de caisse avec adresses postales
• Les cartes de fidélité reliées aux coordonnées clients
• Les commandes en ligne avec adresses de livraison
• Les questionnaires en caisse sur le lieu d’habitation

Indicateurs clés de performance à suivre

L’analyse des données permet de mesurer :

Indicateur	Mode de calcul
Taux de pénétration par zone	Nombre de clients / Population totale
Fréquence d’achat	Nombre de visites / Client / An
Panier moyen par zone	Chiffre d’affaires / Nombre de tickets

Exemple d’analyse pour un commerce alimentaire

Prenons le cas d’une épicerie située dans une commune de 3000 habitants. L’analyse des données clients sur 12 mois révèle :

• Zone primaire (0-3 min) : 65% du chiffre d’affaires, panier moyen 32€
• Zone secondaire (3-7 min) : 25% du chiffre d’affaires, panier moyen 28€
• Zone tertiaire (7-10 min) : 10% du chiffre d’affaires, panier moyen 25€

Exploitation des données pour la prise de décision

Les données clients orientent les choix d’assortiment et la politique tarifaire selon les zones. Le géocodage des adresses permet de visualiser la répartition géographique de la clientèle et d’identifier les secteurs sous-exploités. Un tableau de bord mensuel suit l’évolution des ventes par zone.

La cartographie concurrentielle du territoire

L’étude de la répartition des points de vente sur le territoire permet d’identifier les zones de recouvrement entre concurrents et d’évaluer le potentiel commercial d’un emplacement. Cette analyse cartographique constitue un préalable indispensable pour dimensionner sa zone de chalandise.

Méthodologie d’analyse comparative

Le recensement exhaustif des concurrents directs et indirects nécessite un travail de terrain complété par une recherche sur Google Maps. Pour chaque acteur, il faut relever :

• La localisation précise et l’accessibilité
• La surface de vente et le format commercial
• L’estimation des parts de marché locales
• Les zones de chalandise théoriques selon le type de commerce

Rayonnement différencié selon le format

Les zones de chalandise varient considérablement selon la typologie des points de vente :

Format	Zone primaire	Zone secondaire
Commerce de proximité	5-7 min	10-12 min
Supermarché	10-12 min	15-20 min
Hypermarché	15-20 min	25-30 min
Magasin spécialisé	20-30 min	45-60 min

Le cas des enseignes à forte attraction

L’exemple d’Ikea démontre qu’une enseigne à forte notoriété peut capter une clientèle dans un rayon très large, jusqu’à 90 minutes de trajet. Cette capacité d’attraction s’explique par plusieurs facteurs :

• Une offre exclusive et différenciante
• Des prix attractifs
• Une fréquence d’achat espacée
• Une expérience client distinctive

Analyse des zones de recouvrement

La superposition des zones de chalandise des différents acteurs permet d’identifier les secteurs saturés et les opportunités d’implantation. Un coefficient de pondération doit être appliqué en fonction de l’intensité concurrentielle : -20% de potentiel en zone de forte densité commerciale, -10% en zone de concurrence modérée.

Les nouvelles technologies au service de la géolocalisation

Les technologies numériques transforment radicalement l’analyse des zones de chalandise grâce à la précision des données de géolocalisation. Les smartphones génèrent des informations détaillées sur les déplacements et habitudes d’achat des consommateurs, permettant aux entreprises d’affiner leur étude zone avec une granularité inégalée.

L’exploitation des données de géolocalisation

Les données GPS des téléphones mobiles fournissent des informations précieuses sur les parcours réels des consommateurs. En France, 92% des possesseurs de smartphones les utilisent pour leurs achats de proximité en 2024. L’analyse de ces données permet de :

• Cartographier les flux piétons autour des points de vente
• Mesurer les temps de présence dans les zones commerciales
• Identifier les circuits d’achats types des consommateurs

Les algorithmes prédictifs

Les systèmes d’intelligence artificielle analysent les données massives pour prédire le potentiel commercial d’une zone. Ces algorithmes intègrent de multiples variables :

Type de données	Variables analysées
Démographiques	Âge, revenus, CSP
Comportementales	Historique d’achats, parcours
Contextuelles	Météo, événements locaux

L’apport de Google Maps

L’API Google Maps Places fournit des données précieuses sur la fréquentation des commerces. Les entreprises peuvent visualiser :
– Les périodes d’affluence par jour et par heure
– L’évolution des visites sur plusieurs mois
– Les zones de provenance des visiteurs

Applications mobiles d’analyse

Des applications professionnelles permettent de collecter et analyser les données de terrain. Les commerciaux peuvent géolocaliser leur clientèle, mesurer les zones de chalandise réelles et adapter leur prospection. Ces outils intègrent souvent des fonctionnalités de reporting automatisé pour suivre l’évolution du potentiel commercial des secteurs.

L’essentiel à retenir sur la détermination de la zone de chalandise

Les technologies de géolocalisation et d’analyse des données transforment la façon dont les commerces définissent leur zone de chalandise. Les applications mobiles et données GPS permettent une analyse plus dynamique des comportements d’achat. Cette mutation digitale va se poursuivre avec le développement de systèmes prédictifs basés sur l’intelligence artificielle pour anticiper les évolutions des zones de chalandise.