Le marché des agences de design de marque

Dans les pays anglo-saxons, les agences de design sont directement responsables du pilotage de la marque des annonceurs. Non seulement en ce qui concerne le packaging mais aussi et surtout en ce qui concerne la stratégie marketing, la vision développée par l’annonceur et la manière de communiquer. En France, ce rôle est encore très peu développé.

Qu’est-ce qu’une agence de design ?

Dans la conception commune, les agences de design ont pour rôle principal la conception et la réalisation du packaging du produit. Pourtant, dans les pays anglo-saxons, leur rôle est bien plus étendu puisqu’elles ont pour rôle d’accompagner la marque dans l’élaboration de sa stratégie marketing mais aussi dans leur communication et dans la création de leur image et de leur vision.

Les agences de design se sont surtout imposées grâce à l’avènement du numérique et des campagnes publicitaires diffusées sur le net, que ce soit via de courtes vidéos ou via un storytelling bien pensé. Elles sont censées permettre aux marques de repenser leur image afin de l’adapter à une nouvelle génération dont les conditions de consommation sont complètement différentes de celles de leurs aînés.

Aujourd’hui le design n’est plus considéré simplement comme la manière dont est élaboré le packaging afin de rendre le produit plus élégant ou plus attractif à l’œil. Le design d’une marque doit être immédiatement reconnaissable d’une autre et doit fonctionner comme une carte d’identité visuelle mais aussi thématique.

Un secteur particulièrement touché par la crise

Entre 2008 et 2012, de nombreuses agences de design ont été obligées de mettre la clef sous la porte comme Vicenti Design ou White Spirit. En cause ? Des marges de rentabilité qui diminuent de plus en plus pour les agences indépendantes qui dépassent rarement les 10 % contrairement aux grands agences comme Publicis, Saguez & Partners ou Dragon Rouge qui se vendent plus cher auprès des annonceurs et raflent la grande majorité des contrats.

Les annonceurs, contraints de serrer la vis dans le contexte actuel et sous la pression de leurs investisseurs, ont dû diminuer de manière drastique les budgets ce qui a forcé les agences à revoir leurs tarifs à la baisse. Depuis, la plupart des agences peinent même à atteindre les 5 % de marge.

L’internationalisation du marché a aussi joué contre les agences indépendantes qui n’ont pas les moyens de lutter face à leurs concurrentes anglo-saxonnes. Si de plus en plus de grands groupes font appel à ces agences, l’attribution des contrats se jouent en réalité entre très peu d’agences.

Des conditions difficiles

Aussi, lorsqu’une agence indépendante parvient à s’emparer d’une commande , c’est en général pour des missions qui ne sont pas reconduites et qui ne concernent que des durées assez courtes. Des demandes de plus en plus récurrentes de mettre en place des contrôles plus efficaces lors des appels d’offre se font entendre. La principale revendication des agences de design étant de mettre en place un dédommagement automatique lors des compétitions afin de ne pas faire perdre d’argent aux agences dont les projets se voient refusés.

D’autre part, une nouvelle vision devrait être développée. Ces agences ne souhaitent pas uniquement réaliser des contrats à titre épisodiques mais souhaitent fournir et proposer un réel accompagnement à leurs clients afin de mettre en place une image de marque sur la continuité. Ce qui est d’ailleurs déjà très pratiqué dans les pays anglo-saxons.

Toutefois, l’avantage de ces agences de design, comme brandbrothers est leur capacité à s’adapter aux évolutions du marché ainsi qu’aux progrès technologiques en les mettant à profit et en les intégrant à leurs propositions. Si, pour l’instant, leur émergence reste souvent difficile, elles vont sans doute devenir de plus en plus essentielles dans toutes les stratégies marketing.

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