Consommateur, réseaux sociaux et entreprises

Une nouvelle étude montre que 95% des personnes disent ne pas croire en la publicité, MAIS 33% de ceux qui vont sur des réseaux sociaux pensent que les entreprises s’intéressent vraiment à eux.

Vendre avec les réseaux sociaux

Créer et entreprendre fait un zoom sur le marketing social ou comment augmenter ses ventes ?

Pour Bob Pearson, du WeissCom Group, nous sommes entrés dans l’ère du « pre-commerce ». A savoir que les (éventuelles) transactions se décident aujourd’hui sur les réseaux sociaux. Qu’il est donc indispensable d’investir, maintenant. source Internet Retailer (12 avril 2010).

Voici donc un essai de Nathalie à ce sujet. Bonne lecture et n’hésitez pas à réagir.

Réseaux sociaux, e-commerce, e-marketing, Web 2.0, marketing viral, sites communautaires..…. qui n’a pas entendu au moins une fois au cours de la semaine passée l’un de ces termes. Ces expressions très en vogue ont tellement envahi notre quotidien que  lorsque l’on parle de réseaux sociaux on pense immédiatement à internet et on oubli les réseaux sociaux traditionnels.

En effet, depuis l’arrivée d’internet, le modèle d’affaires traditionnel, qui reposait sur le marketing de masse et les communications unidirectionnelles, a basculé. Les stratégies de communication ont dû être revues et adaptées à une nouvelle conjoncture communicationnelle où une grande majorité des acteurs (notamment les consommateurs) indiquent clairement leur intention de participer activement à toutes les sphères d’activités socio-économiques.

Alors qu’auparavant c’est le marketing qui avait révolutionné les outils de communication, il semblerait que cette fois ce soit les outils de communication et plus spécialement les réseaux sociaux qui aient révolutionné le marketing.

Aussi, faire du marketing via des réseaux sociaux apparaît comme « la dernière grande tendance » : le moyen d’assurer une visibilité maximale de l’entreprise et de ses produits, une pierre angulaire indispensable à toute stratégie de  promotion et de communication d’une marque et d’un produit.

Face à ce basculement, provoqué ou simplement récupéré par les réseaux sociaux, on peut assez naturellement se poser la question de l’importance de ce phénomène pour le marketing et surtout : est-ce que les réseaux sociaux accélèrent l’adoption d’un nouveau produit ? Car c’est bien là, l’un des objectifs majeurs du marketing.

Afin de répondre à cette question clé, nous présenterons notre réflexion en trois parties.

Dans une première partie, nous nous attacherons à présenter une image aussi précise que possible des réseaux sociaux : leur définition, leurs origines, leur mutation et la place qu’ils occupent désormais. Cette première partie nous permettra de mieux comprendre l’importance des réseaux sociaux et de souligner les grandes différences entre marketing traditionnel et marketing ‘social’.

Dans un second temps, nous verrons comment et dans quelle mesure les nouveaux réseaux sociaux  sont à mêmes de participer à la promotion d’un nouveau produit.

Enfin, dans une troisième et dernière partie, nous essaierons de voire les risques potentiels à l’utilisation des réseaux sociaux comme vecteur de promotion d’un produit.

Classiquement, le réseau social se définit comme  un groupement d’entités sociales, des individus ou des organisations, reliées entre elles par des liens et ayant pour objectif de favorisant les interactions à l’intérieur de ce même groupement.

La notion de réseau social existait déjà bien avant l’apparition d’Internet. Déjà au 18-ème siècle Emile Durkheim, un fondateur de la sociologie moderne, écrivait sur les réseaux sociaux. A cette époque, les gens formés des groupes basés sur des principes communs tels que la religion, les études, la classe sociale, le sport, les loisirs, etc…

Les réseaux sociaux avaient peu évolué jusqu’à l’apparition d’Internet. C’est Internet et principalement ce que l’on a appelé le Web 2.0  qui a donné une nouvelle dimension aux réseaux sociaux.

Pendant plusieurs années Internet est resté comme un outil classique de communication, le marketing l’utilisait alors comme un vecteur supplémentaire en y appliquant à peu près les mêmes méthodes que pour la presse, la télévision, la radio,…. C’était la forme communément appelée Web 1.0.

C’est le Web 2.0 qui a véritablement redéfinit la notion de réseau social telle qu’on l’utilise aujourd’hui ainsi que celle de médias sociaux.

Le terme « réseau social » désigne un site Internet permettant à l’internaute de s’inscrire et d’y créer une carte d’identité virtuelle appelée le plus souvent « profil ». Le réseau est dit social en ce qu’il permet d’échanger avec les autres membres inscrits sur le même réseau : des messages publics ou privés, des liens hypertexte, des vidéos, des photos, des jeux…

L’ingrédient fondamental du réseau social reste cependant la possibilité d’ajouter des « amis», et de gérer ainsi une liste de contacts.

L’émulation des réseaux sociaux fonctionne ensuite sur deux principes que l’on peut résumer en deux phrases : les amis de mes amis sont mes amis  et les personnes qui partagent les mêmes centres d’intérêts que moi sont mes amis.

Une brève analyse comparative du réseau social en ligne et réseau social traditionnel permet de mieux cerner les différences.

Premièrement, le réseau social Web n’a pas de frontières par rapport au réseau traditionnel, où les gens se réunissent en principe géographique, ou bien sont limités par classe sociale, religion,…

Deuxièmement, dans les réseaux traditionnels que nous connaissons, il y a un principe de  diffusion restreinte de l’information et en différée alors que les plateformes sociales actuelles, elles, permettent de diffuser l’information en temps réel sans limitation d’aucune sorte.

Une autre spécificité importante des plateformes sociales en ligne, c’est l’affichage ouvert et libre des informations personnelles des membres. Dans les réseaux sociaux traditionnels l’information personnelle est inexistante ou limitée aux groupes propres aux réseaux.

On peut dater la naissance du Web 2.0 à 1997 avec le site SixDegrees.com, qui permettait non seulement aux utilisateurs de se créer des profils, mais également d’établir une liste d’amis et de communiquer avec eux. Cependant, faute d’un modèle économique viable, le site a fermé en 2000.

D’autres sites, basés sur le modèle  SixDegrees vont alors émerger entre 1999 et 2002, avec plus ou moins de succès jusqu’à l’apparition de LinkedIn et de Myspace en 2003.

Mais c’est réellement à partir de 2006 avec l’ouverture au grand public de Facebook (utilisé depuis 2004 par les étudiants de Harvard), que les réseaux sociaux conquièrent véritablement le monde.

Depuis 2006, ces sites ou les formes de réseaux sociaux sur Internet se sont multipliés: sites communautaire comme Facebook ou Myspace ; réseaux de ‘micro-blogage’ comme Twitter ; blogues; réseaux de partage de vidéos et de photos comme YouTube, Flickr , SlideShare; réseaux professionnels comme Viadeo et LinkedIn.

Longtemps ignoré, voire marginalisé ou ramené à une certaine catégorie de la population, (exemple : les geeks) les réseaux sociaux ont pris une ampleur significative. Pour illustrer cette tendance, nous citerons un exemple d’un réseau social le plus connu – Facebook qui a récemment devancé Google aux Etats Unis en termes d’audience. Facebook a également doublé le nombre de ses membres en un an, passant de 200 millions à 400 millions, selon une récente étude, apparue en Financial Times. (1)

D’autres études dédiées à ce phénomène indiquent que plus des trois quart des internautes fréquentent au moins un réseau social et que cela dépasse largement les 90% dans la tranche d’âge des 20-30ans. Les blogs, autre forme très prisée de réseau social, attirent plus de 30 millions de visiteurs par mois en France. Le réseau le plus populaire en France, Facebook, attire 20 millions de visiteurs uniques par mois. (2)

Avec des chiffres d’une telle ampleur où l’on compte les utilisateurs par dizaines de millions, on comprend que les entreprises aient décidé d’investir les réseaux sociaux avec comme corollaire une montée en puissance du marketing dit social ou relationnel adapté aux « médias sociaux ».

Dans la chapitre suivante nous allons essayer répondre à la question, pourquoi aujourd’hui les sociétés se lance dans le Web marketing et si l’utilisation des réseaux sociaux accélère l’adaptation d’un nouveau produit.

Au vu des données de la première partie, on comprend que les entreprises ne pouvaient rester longtemps à l’écart d’un phénomène qui regroupe des centaines de millions de personnes à travers le monde.

Déjà aujourd’hui, on compte plus de 1,5 millions d’entreprises présentes sur Facebook.

Et si les entreprises investissent le web, c’est qu’elles y ont intérêt. L’un des intérêts est notamment de promouvoir de nouveaux produits.

Nous avons identifié trois raisons principales qui favorisent l’adoption d’un nouveau produit au travers des réseaux sociaux.

La première raison et d’abord générale : c’est la visibilité.

Les entreprises ont réalisé à quelle point les réseaux sociaux pouvaient leur être utile, ne serait ce que par le nombre de personnes qu’elles peuvent toucher de manière simultanée. De plus, elles y voient également une plateforme média de choix beaucoup moins coûteuse que les médias traditionnels.

Cela rejoint l’objectif du stratège en marketing qui est d’augmenter la circulation d’information positive à l’égard de son produit ou service, de manière à provoquer un achat ou un changement  de comportement. Via les réseaux sociaux, les sociétés et leurs produits restent visibles et font parler d’elle. C’est le phénomène dit de ‘longue traine’.

Coca-Cola, Ferrero, Cisco, Lufthansa, IBM, General Motors, MTV, BBC, Harley Davidson ont ainsi déjà beaucoup investis les réseaux sociaux à des fins de notoriété, fidélisation ou gestion de crise.

La deuxième raison beaucoup plus importante  c’est l’interactivité, la participation. Et là encore, une rapide comparaison entre marketing traditionnel et marketing social permet de bien saisir l’importance de ces termes.

Dans le marketing traditionnel (ou bien marketing unilatéral) nous parlons d’un environnement hiérarchisé. L’avantage du marketing social peut être décrit comme un marketing à double sens, où l’accent est mis sur l’environnement participatif, la transparence, l’interactivité et la collaboration.

Dans le marketing social nous engageons des individus dans le processus du marketing, et ce sont les utilisateurs du Web, qui contrôlent le message. Quand au marketing traditionnel il n’ya pas de cette interactivité,  le message est contrôlable et il est  produit par des agences de publicité traditionnelles.

Avec les réseaux sociaux nous sommes dans un monde participatif. Les gens évoluent beaucoup plus dans un monde d’opinions que dans un univers d’informations.

Cette notion suppose que tous les biens et services peuvent se tailler une part de marché, plus ou moins importante, à partir du moment où ils acquièrent une notoriété sur le Web. De nombreux exemples du simple produit jusqu’au chanteur prouve la puissance de ce mouvement.

Cela reflète bien l’évolution des consommateurs qui avec les problèmes engendrés par la surconsommation, sont de plus en plus nombreux à réaliser qu’ils possèdent aujourd’hui les moyens technologiques pour prendre de meilleures décisions d’achat.

Ils veulent reprendre la conversation avec leurs pairs et ont plus confiance en ceux-ci qu’aux opinions des entreprises ou des médias traditionnels. Les réseaux sociaux et plus généralement les médias sociaux s’insèrent parfaitement dans ce mouvement. Ils remettent en question les stratégies de marque, en permettant une plus grande interaction entre les gens qui utilisent le Web pour obtenir davantage d’informations sur les avantages et inconvénients des produits et des entreprises.

L’entreprise doit donc s’adapter à cette évolution du consommateur. Si elle veut promouvoir un produit et provoquer l’achat, elle est donc obligée d’utiliser et de s’approprier ces nouveaux circuits de communication que représentent les réseaux sociaux.

La troisième et dernière raison et peut-être la plus significative : c’est le bouche à oreille.

En effet, les réseaux sociaux et plus largement les médias sociaux amplifient l’effet du bouche à oreille qui au final ont plus d’effets que les stratégies de marketing de masse.

Au final, comme le décrit Jenkis, ce processus de communication devient un principe de marketing et inversement. (3)

Ainsi, si on relit ensemble le bouche à oreille et l’interactivité, il en découle que les vidéos et autres contenus mis en ligne sur les réseaux sociaux par les internautes revêtent souvent plus de crédibilité à leurs yeux, que les propositions produites par les agences de publicité. Dès lors, la qualité et la véracité des contenus sont moins importantes que les sources du message.

Et comme le confirme les théories de Vernette et Flores, « les informations échangées au cours des communications interpersonnelles ont un impact plus fort sur le comportement d’achat qu’une communication publicitaire ».

On voit donc tout l’attrait et le potentiel qu’offrent alors les réseaux sociaux dans la promotion d’un produit.

L’un des meilleurs exemples au niveau de la promotion d’un produit qui mêle ces 3 principes que sont la visibilité, l’interactivité et le bouche à oreille est celui de la campagne menée par le Parti démocrate aux États-Unis dans le cadre des élections présidentielles de novembre 2008.

Pour la première fois de l’histoire, un parti politique, celle d’Obama, s’est approprié les principes de la transparence, de la collaboration et du partage en ligne dans ses communications avec l’électorat américain. En plus de mettre à contribution les médias sociaux, et particulièrement les sites de réseautage, les responsables de la campagne Obama en ont créé de nouveaux pour inciter les individus à voter pour le Parti démocrate.

Visibilité, interactivité ou participation, bouche à oreille, voilà donc le cocktail gagnant pour la promotion d’un nouveau produit. Mais attention, cela est évidemment à double tranchant. Autant le potentiel de promotion est important, autant le potentiel de dénigrement l’est tout autant. Et c’est bien là l’un des risques majeurs que nous allons aborder dans la partie suivante.

Comme nous venons de le voir l’utilisation des réseaux sociaux peut être extrêmement bénéfique pour la promotion d’un produit ou d’une marque car le phénomène de bouche à oreille électronique amplifie les actions de communication. Mais il les amplifie autant de manière positive que négative.

Nous voyons trois risques majeurs à l’utilisation des réseaux sociaux pour la promotion d’un produit.

Le premier risque concerne la maîtrise de la communication. Car contrairement à une communication unilatérale, plus traditionnelle, où les marques ont la maîtrise presque totale de leur communication et des messages qu’elles passent ce n’est pas le cas sur les réseaux sociaux. Rien ne garantit en effet, qu’une communication va être relayée positivement. Les paramètres d’incertitudes sont beaucoup plus élevés et les risques de dérapages, réels.

Même s’il existe des techniques qui permettent de canaliser la communication dans les réseaux sociaux, notamment de gérer des commentaires négatifs et même d’en tirer un profit, elles ne garantissent jamais une sécurité totale.

Le Web demeure un environnement média incertain puisqu’il est impossible d’anticiper les réactions des internautes aux initiatives marketing sur les sites de réseautage. Les entreprises se retrouvent donc  propulsées dans un monde où ils doivent partager leurs marques et leurs produits avec les consommateurs.

On peut rappeler la mésaventure récente de Nestlé, dont l’une des campagnes marketing Web s’est vue parodié (négativement) par Greenpeace et fait beaucoup plus de bruit que la campagne originale de Nestlé.

Le second risque repose dans le choix de la plateforme ou des réseaux sociaux. En clair, sur quelle plateforme faire la promotion du produit ?

Car paradoxalement, si avec les réseaux sociaux les entreprise disposent d’informations comme jamais auparavant sur le profil des ‘potentiels’ consommateurs, il leur est difficile de les exploiter correctement et de pouvoir les segmenter précisément en différentes catégories.

Chaque réseau est un monde avec ces utilisateurs, règles, thème de discussions. Pour bien fonctionner à l’intérieur de ce monde, il faut l’étudier et le comprendre. Les agences de communication choisissent les endroits où elles vont communiquer en fonction des profils socio-démographiques. Mais la question est comment choisir le réseau approprié en fonction d’un profil socio-démographique, alors que les mêmes réseaux ont pour objectif de rassembler un maximum de personnes, sans discrimination d’âge, du sexe ou de niveau de vie ?

Si la segmentation est mal réalisée alors l’entreprise risque d’adresser le mauvais message aux mauvaises personnes avec comme conséquence de possibles retours négatifs.

Le troisième risque tient simplement au fait que les gens ne vont pas dans les réseaux sociaux pour acheter. Ils vont dans les réseaux sociaux (comme leur nom l’indique bien) pour communiquer, échanger, avoir un conseil, discuter, apprendre quelque chose d’utile. Alors, pour promouvoir un produit dans les réseaux sociaux il est impératif d’être sociable : aimer parler, écrire, échanger et partager. Mais il faut donc manier ce type « d’intrusion » avec doigté.

Cet art de communiquer dans les réseaux sociaux doit tenir à l’’essentiel : apporter des informations à valeur ajoutée pour l’utilisateur afin de le passionner avec ce nouveau produit.

Bien évidemment, il faut effectuer toutes les actions de promotion d’un nouveau produit dans les réseaux sociaux d’une manière coordonnée avec une stratégie de marketing social bien définie. Nous avons démontré ci-dessus que le lancement d’un nouveau produit ne doit pas être fait au hasard, sans tenir compte des spécificités des réseaux sociaux, qui peuvent présenter des dangers s’ils sont mal utilisés.

CONCLUSION

Le rôle essentiel des réseaux sociaux dans l’accélération d’un nouveau produit nous semble évident. Les plateformes sociales, utilisés au début dans les objectifs personnels, deviennent aujourd’hui un outil incontournable du marketing professionnel pour les grandes sociétés et les marques connues, mais également les PME ou les particuliers.

Nous avons démontré toute la gamme des avantages dont nous pouvons disposer en utilisant des réseaux sociaux  pour une promotion d’un nouveau produit : tels que l’acquisition d’une plus grande visibilité publique ; une interactivité et un « marketing viral » (bouche à oreille).

Néanmoins, la communication dans les réseaux sociaux a ses propres spécificités dont il faut tenir compte : choix d’un réseau social,  création de vrai contenu et une parfaite maitrise de la communication.

Si les réseaux sociaux peuvent accélérer l’adoption d’un nouveau produit, ils ne peuvent pas néanmoins pas ‘améliorer’ le produit en lui-même. Pour pouvoir promouvoir le produit dans les réseaux sociaux il faut que ce dernier puisse être en mesure de capter l’attention et plus ce dernier sera basique, plus il faudra d’imagination en terme de contenu et d’approche pour le promouvoir. Car sur les réseaux sociaux, les utilisateurs passent très vite. Le flux d’information fait qu’attirer et retenir l’attention des utilisateurs devient de plus en lus difficile.

En conclusion que nous pouvons dire que les réseaux sociaux accélèrent l’adoption d’un nouveau produit à condition de respecter certains normes et règles du marketing social.  Cependant, cela pose une autre question qui est la liberté. En effet, nombre des réseaux sociaux se sont bâtis en créant des espaces de liberté et en s’affranchissant des règles de la société réelle et traditionnelle. Est-ce l’introduction massive de la publicité et du marketing ne pourrait briser cette équilibre et potentiellement abimer l’image de liberté véhiculé par internet ?

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